移动互联网广告 社会化营销 影响者营销活动评估方法

■制定 □修订

□IDT □MOD □NEQ

□FTP

01

北京国双科技有限公司

中国信息通信研究院,北京奇虎科技有限公司,秒针信息技术有限公司

《社会化营销 影响者营销活动评价指南》是针对中国数字化广告中社会化媒体中影响者营销广告市场制定的评价标准，适用于具有社交性质的互联网平台。我们旨在科学的参考世界通行标准，本着立足于本土市场和文化环境，建立科学的且切实符合行业需求的社会化营销之影响者营销广告活动的评价标准，为广告主了解在线影响者营销活动的真正效果提供科学依据和解决方案，引领影响者营销的健康发展。本标准内容包括影响者影响小的具体定义，并对该标准使用范围进行了定义。本标准旨在通过以下方式鼓励互联网营销业的发展。  统一数字化社交媒体影响者营销的定义  统一数字化社交媒体影响者营销活动的评估方法  提出对进行数字化社交媒体影响者营销活动评价的技术要求  为互联网广告投入展示行评估提供了更加有效的依据 本标准旨在建立一个被行业多方采纳的基础通用的影响者营销活动的评价标准以推动影响者营销市场的发展。 本标准推荐社交媒体在开展对影响者营销活动效果跟踪中需要遵从的纲领性技术文件。

标准的主要内容包括：影响者营销的定义、影响者营销活动评估流程、影响者营销活动评估方法等。 本标准适用于中国移动互联网广告中社会化媒体中有影响力的人利用当前被人普遍使用的流量型社交平台与品牌方合作发布软文广告或短视频广告的营销活动评估。 本标准除影响者营销活动评估外，社交平台其他媒体形式和软文广告或短视频广告的其他活动评估可以参考本标准。

1、 国内影响者/网红营销的现状 影响者营销生态国内比国外健全，影响者营销已成为品牌营销的重要方式之一 就国内来讲，影响者营销生态早就比国外要健全很多，在社会经济发展主流媒体大环境下，随着信息传播越来越智能化，影响者营销变为了大品牌与消费者正中间重要的信息传达的媒介，影响者营销也变为品牌推广的重要营销方式。 影响者营销市场规模稳健增长，影响者营销已成为品牌营销的标配 2021年初，微播易基于社交投放大数据发布的《2020年度KOL社交媒体投放报告》显示在疫情影响的2020年无论是从影响者营销市场规模（同比增长51%），还是广告主在单次项目的投放力度上都展现了强劲的增长速度，这在很大程度上彰显了网红经济的强大韧性、抗压性以及广告主对于影响者营销的喜爱。可以预见，影响者营销必将成为品牌营销的标配，在产品推广、品牌建立、 公关营销、市场活动等场景中扮演重要角色。 2、 项目对应国际标准或国外先进标准的情况：全球社交媒体的市场现状 全球超过一半人口使用社交媒体，用户已达38亿 根据We Are Social 和Hootsuite 联合发布的一项最新的研究报告《2020全球数字报告》显示：数字、移动和社交媒体已成为全世界人们日常生活中不可或缺的一部分。 截止到2020年，全球总人口约77.5亿，互联网人口已接近全球人口的60%（45.4亿），最新趋势表明，全球超过一半人口使用社交媒体，用户达到38亿，比去年同期增长了9%以上（3.21亿新用户）。 全球互联网用户浏览互联网的时间平均为6个小时43分钟每天 更重要的是，全球互联网用户浏览互联网的时间平均为6个小时43分钟/每天。 假设我们每天大约8个小时睡眠的话，这将意味着醒来时间中有40％以上是在互联网上度过的。 2015年美国国家标准与技术协会（NIST）发布《个人信息去标识化》，将去标识化定义为从数据库删除身份信息，使其不能再链接到特定个人，处理后的数据不再受到隐私保护的限制。目前没有更多的国际标准研究。 3、 与国内相关标准间的关系：影响者/网红营销评价标准现状 影响者/网红营销缺少标准现状分析 根据目前中国广告协会相关的标准分析，目前我国针对传统广告营销价值已经有统一术语，及评价指标，监控方法等方面国家标准内容，针对网红营销相关影响者营销和广告代言人价值评估也有对应的团体标准可以借鉴。但目前已有标准内容相对松散，对于评价方法、监测系统要求等缺少系统化标准，且现有的标准也不适用于所有场景。 4、 指出是否发现有知识产权的问题；无